Resumen de la Ponencia:
De acuerdo con Eva Illouz, el branding emocional ha supuesto una de las herramientas fundamentales del marketing para convertir el consumo en un acto emocional que legitime identidades culturales. En este sentido, las prácticas y dispositivos de marketing aparecerían como elementos cruciales para indagar en las intersecciones entre emociones, mercado y cultura, en tanto las mercancías son diseñadas bajo el objetivo de crear emociones mediadas por significados culturales y morales. Sin embargo, el actual estado de la industria global del marketing nos devela un reciente giro en las estrategias para construir relatos de marcas, las que ya no buscarían solamente generar específicos estados emocionales en los consumidores, sino más bien delinear y reproducir determinadas expresiones de
lo humano. Bajo este precepto, los profesionales del branding —donde destacan principalmente diseñadores— recurren cada vez más a complejas elaboraciones conceptuales, visuales y experienciales definidas en base a atributos humanos, a partir de los cuales sería posible dotar a las marcas (es decir, a las compañías) de un velo que permita gatillar una
relación de lealtad con el consumidor. Así, a diferencia de lo que ocurría en décadas anteriores, las emociones han sido desplazadas como elemento comunicacional protagónico, pasando a ser un componente más en un nuevo dispositivo de cálculo que persigue la creación de “personalidades de marca” que delimitan el ethos
de cada compañía e incluso de sus clientes. Las prácticas de marketing, de este modo, responderían ahora al objetivo de precisar el carácter e identidad de una marca a partir de procesos de
personificación y
humanización, basados en la conceptualización y reproducción de aquellas cualidades que definen lo que Hannah Arendt denominaría
la condición humana. A partir del análisis de veintitrés entrevistas en profundidad con profesionales del branding en Reino Unido (uno de los principales epicentros del marketing global), la presente ponencia busca exponer las percepciones y procesos creativos mediante los cuales los profesionales del branding británico —junto con el marketing norteamericano— delinean las estrategias comunicacionales y determinan las directrices del mercado capitalista a nivel global, influyendo en las intermediaciones entre economía y cultura tanto en el primer mundo como en el Sur Global. En estos procesos, la instrumentalización de los afectos y las sensibilidades sociales suponen un aspecto clave para comprender cómo hoy en día la economía capitalista no depende solamente de la emocionalización de sus narrativas sino también de la humanización de los mercados.
